Критика, которой Пенсионный фонд России (ПФР) подверглиОсобенно усердствовал член Совета Федерации Александр Починок два года назад за чересчур дорогую рекламную кампанию, возымела действие. Программу софинансирования пенсий государством больше не станут рекламировать по телевидению. В результате до конца года фонд потратит на «информирование и стимулирование граждан» лишь 170 млн руб., что примерно вдвое меньше, чем в 2008 г. Впрочем, несмотря на экономию, нынешняя кампания ПФР отнюдь не лишена сюрпризов: фонд увлекся интернет-рекламой.

Чем запомнилась прежняя кампания ПФР

Размах, с которым ПФР провел свою предыдущую рекламную кампанию в 2008 г., поразил даже видавших виды депутатов Госдумы. Фонд подозревалиЦифры озвучил председатель комитета по бюджету Госдумы Евгений Бушмин в том, что он направил на рекламные цели сумму (311 млн руб.), сопоставимую с половиной отчислений, полученных ПФР от граждан за тот же год.

Какой будет новая кампания ПФР

Кампания, намеченная на нынешний год, обещает быть почти вдвое скромнее ― на 170 млн руб. ПФР решил не размещать телерекламу, а использовать носители подешевле ― радио, печатную прессу и Интернет. Обращает на себя внимание щедрость, с которой фонд решил оплатить продвижение своих услуг в Сети.
Только на баннеры и короткие информационные сообщения на новостных сайтах будет потрачено 30 млн руб.

Хватит ли денег

Бюджет $1 млн на интернет-размещение ― не самый большой. У крупнейших рекламодателей страны, таких как Samsung или Procter & Gamble, он как минимум втрое большеуточняет директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко. Однако, несмотря на это, фонд, словно нарочно, выбрал самые дорогие площадки для размещения, среди которых yandex.ru, mail.ru, rambler.ru, odnoklassniki.ru, gazeta.ru, kommersant.ru, lenta.ruВсе они упомянуты в конкурсной документации ПФР.
Подобное расходование средств не считают эффективным даже директора по рекламе информационных сайтовОб этом на условиях анонимности «Маркеру» заявили двое из них из списка самого ПФР. По их расчетам, только отказавшись от размещения баннеров на трех порталахТех же yandex.ru, mail.ru, rambler.ru, можно было бы сэкономить до 6 млн рубПФР готов потратить на это 1,5–3 млн руб.. Вся же кампания ПФР в Интернете могла бы обойтись в 15 млн руб., то есть вдвое дешевле.

Кому достанется подряд

Победитель тендера на рекламу в Интернете будет известен после 17 марта. По остальным лотам ПФРОрганизация call-центра, реклама на радио, в федеральной и региональной печатной прессе подрядчики уже известны. Примечательно, что по трем из четырех лотов в конкурсе участвовало лишь по одной компании ― они же становились победителями. Только в тендере на рекламу в региональной прессе на 10 млн руб. соперничали агентства «Мейд»Выиграло радио и федеральную прессу и КРОСЕму досталась региональная пресса.